中国电视市场第一季度零售量1202万台同比下滑11_[#第一枪]

4月24日，由中国电子视像行业协会与奥维云网(AVC)联合主办的“2019年中国彩电行业第一季度研讨沙龙”在北京举行。在沙龙上，奥维云网(AVC)发布了中国彩电市场第一季度研究报告，该报告指出，中国电视市场第一季度零售量1202万台，同比下降1.1%;零售额349亿元，同比下降13.1%。但奥维云网(AVC)预计，中国上半年电视市场规模将达2285万台，同比增长1.1%。

奥维云网(AVC)消费电子事业部研究总监揭美娟在沙龙上对2019年第一季度中国彩电市场运行状况进行了详细解读。揭美娟指出，中国彩电市场同样低迷，2019年第一季度中国彩电市场虽然迎来开门红，1月国内彩电市场零售量突破600万台，达近12年来最高，但2、3月彩电市场低迷，第一季度中国电视市场零售量、零售额双降。

与此同时，电视市场大尺寸化还在继续加深，奥维云网(AVC)数据显示，中国电视第一季度零售面积861万平方米，同比增长4.7%。电视市场大尺寸化速度很大程度上受上游面板产能的影响。奥维睿沃(AVC Revo)高级分析师卞铮表示，BOE 10.5代线、CHOT 8.6代线顺利完成爬坡，CEC-成都8.6代线出货增长，2019年第一季度面板出货数量达71.2M，同比增长5.0%，出货面积39.4M㎡，同比增长10.6%。面板价格部分回升，32英寸在2019年初价格触及成本价开始反弹，43英寸受需求拉动在80美金开始寻求涨价，50英寸预计4月份又涨价机会，55英寸继续持平，65英寸仍将保持下降趋势。

除了大尺寸化，电视市场还在向更高分辨率方向发展。今年主流厂商都展出了8K电视。8K电视成为行业的热点。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为，中国电视市场的下一个机会点是8K，企业对8K的预期乐观。2G到4G，改变的是人与人之间的连接问题，而到了5G，真正要解决的是物与物的连接问题。同理，8K也并不仅仅是对4K清晰度的升级，而是视频行业具有划时代意义的挑战。今年8K电视新品明显增多，接下来通过企业的集体合力，国内8K电视市场局面将很快被打开。针对8K内容的短缺，协会正在联合高校制作，不仅可以满足用户部分需求，同时也在加快培养相关人才。

其实，不只彩电市场低迷，中国家电消费市场在2019年第一季度遭遇了滑铁卢，零售额规模大幅缩小。为刺激家电市场消费，政府在2019年推出相关政策，鼓励和支持智能、绿色、超高清家电产品消费。另一方面政府在第一季度也相继确定实施降费降税政策，以减轻制造企业的经营压力。

总之，2019年中国电视行业环境有利有弊，从供给端来看，2019年面板供给充足，面板价格维持低位并出现分化;从需求端来看，伴随经济发展，中国人民的生活节奏不断加快，人们的休闲时间被压缩;另一方面随着互联网的发展，人们观看视频内容的方式越来越丰富，电视用户被分流。

中国彩电市场Q1呈现五大特征

奥维云网认为，2019年第一季度中国彩电市场呈现出以下五大特征：

一是线上弱势季，传统节日有待再突破。第一季度彩电市场仍是以传统促销节点为主，而传统节点的促销拉力不断下降，线上成为市场规模增长的引擎，未来电商在传统促销节点的发力有待突破。

二是竞争加剧，头部品牌集中度有所提升。彩电市场品牌话语权分散，市场竞争激烈。2019年一季度中国电视市场TOP6品牌的市场份额有所提升，头部品牌的竞争拉开序幕。

三是大屏化速度放缓，65寸是主要拉动力。2019年一季度55寸仍是市场第一尺寸，全渠道占比31.9%，对比同期增长0.1%。65寸成为市场增长最快尺寸，全渠道占比11.9%，对比同期增长5.2%，销量同比增长76.1%。

四是新型显示技术发展处于突破期。显示技术是电视行业最根本的属性，高价限制了新型显示技术的发展，目前市场中的OLED、QLED、激光等新型显示技术市场占比较小。

五是高端市场渐现马太效应，强者愈强。产品结构升级是电视行业的共识，2019年第一季度中国电视高端市场稳步增长，高端产品OLED电视市场占比0.3%，较去年同期增长0.1%，QLED电视市场占比12.%，较去年同期增长0.5%，超轻薄电视市场占比9.6%，较去年同期增长5.7%。高端市场TOP1品牌的市场份额接近30%，呈现强者愈强趋势。

彩电市场低迷厂商如何破局?

2019年开年低迷，中国电视行业继续在压力中前行，未来如何破局?

奥维云网(AVC)建议电视厂商可以从以下五点进行着手：

一是把握政策，打开需求空间。2019年在新一轮家电政策刺激下，电视市场活力将被激发，市场需求释放，将带领电视行业冲击5000万台。

二是超高清产业从量变到质变。目前中国电视大尺寸市场4K电视已经基本普及，预计2022年8K电视规模达到250万台。

三是工业设计创新吸引消费者。消费者在考虑购买电视产品时，外观排在第四位，液晶电视产品的创新更多的围绕工业设计方面，包括超轻薄、全面屏、无边框等产品市场接受度较高。

四是增强人机交互黏性。进入2019年人工智能电视的市场规模继续扩大，市场份额占比达到了32.4%。2019年人工智能进入2.0时代，通过增加摄像头功能加强人机交互的黏性。

五是品牌差异化营销。从产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化三方面进行差异化品牌营销，树立新形象，能够提高品牌优势及吸引力，产生长久效益。

2019年上半年618将打响今年第一战，预计618年终大促彩电市场规模将增长22.8%，整个上半年线上增长16.3%，规模为1161万台;线下市场还将延续规模下降的趋势，预计五一大促市场规模还将下降6.8%，预计整个上半年电视市场规模将达2285万台，同比增长1.1%。

中国智能音箱第一季度销量719万台，暴增940%

奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆在沙龙上对2019年第一季度智能音箱市场的发展状况进行了解读。朱圆圆指出，2019年中国智能音箱市场持续高增长，根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，第一季度中国智能音箱市场销量达到719万台，同比增长9.4倍;市场销额为13.7亿元，同比增长3.3倍。

分月度看，1月的年货节凭借电商及品牌较大的促销力度，产品的普适性，成为第一季度中国智能音箱市场增长的重要动力。

从品牌格局看，品牌集中度极高，TOP5企业的市场份额超过98%，激烈的竞争导致新进入者变少，第一季度新进入者仅为2家。

从价格走势看，低价仍然是抢占用户的利器，市场教育仍在继续。

从细分市场看，屏幕音箱是第一季度的亮点，巨头悉数布局，价格战已经打响，推动屏幕音箱的市场份额达到4.0%。

同时，企业的产品布局不断完善，高中低段产品逐渐实现全部布局;内容方面，儿童模式兴起;产品功能多样化，NFC、防水、红外遥控等功能的出现，更好的满足消费者的需求。

中国智能音箱的普及率为4.4%左右，具有很大的发展潜力。而且，第二季度不断有新品发布，米粉节、418、618等促销活动刺激购物欲望。因此奥维云网(AVC)预测，2019年上半年中国智能音箱的销量有望突破1500万台。

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