鞋业龙头半年业绩堪忧户外鞋异军突起-(XINWEN)

今年已过半，据行业内龙头企业最新数据显示，李宁、匹克、361度、达芙妮、千百度等企业上半年销售皆现下滑，仅百丽微增0.5%，可见鞋业的低迷形势仍在持续；意外的是，仍有逆势增长的情况出现，探路者近日公布的业绩预告显示，其2013年上半年净利润增长达63%。业内人士认为，近年来户外用品市场发展迅速，户外鞋发展品类更加多元化，很多品类也适用日常穿着，更耐穿的同时价格也适中，成功突围受到消费者青睐。

上半年普遍业绩下滑

国内运动鞋品牌的寒冬仍在继续，为消库存持续进行的低价促销所带来的问题凸显，各品牌上半年业绩堪忧。7月29日，361度公布的二季度营运数据显示，同店销售跌幅0.8%，一季度跌幅为1.5%。而早前发出盈利预警更是直言，因第一季度的业绩表现录得重大按年跌幅，故预计中期纯利将受重大影响。

在此之前，匹克体育已率先发布公告称，预计今年上半年未经审核的净利润与去年同期相比将会显著减少，董事会认为，导致净利润下降的主要原因正是今年上半年业内广泛的持续清理库存活动。匹克CEO许志华公开表示，他并不看好运动品牌下半年业绩，认为今年下半年“仍难恢复”。而李宁公司执行主席李宁也公开表示，公司上半年业绩仍然有压力。

从订货会情况看来，特步在近期公布的公告中提到，首季度同店销售与同期持平，而2013年第四季度订货会的订单金额同比录得15%至17%的跌幅。361度公告中透露，2013冬季订货会订单同比减少17%。安踏2013年第四季度订货会的订单金额也有5%-15%的降幅。

运动鞋陷低潮，男女鞋形势亦不乐观。各上市鞋企已公布的业绩预告显示，除女鞋龙头企业百丽同店销售微增0.5%外，千百度、达芙妮均录得下滑5.1%和9.2%。

探路者逆市高增长达63%

在一片颓势之中，以户外鞋、衣等为主营业务的探路者却交出漂亮的成绩单。据探路者2013年半年度业绩预告显示，预计期内营业收入5.14亿元，同比增长约35%，净利润0.97亿元，比上年同期增长约63%。而近日公布的2014年订货会情况显示，2014年春夏产品期货订单金额累计达7.80亿元，同比增长20%。公司解释，近年来85%以上的销售收入均由每年两季期货订货会上期货订单决定，由此本次订货会将对公司2014年上半年的经营业绩产生重要影响。这意味着，至少持续至2014年上半年，探路者的表现都将是乐观的。

据另一户外品牌哥伦比亚今年一季度财报显示，全球销售业绩3.48亿美元，同比增长4.3%，其中亚洲市场的业绩增长最快，达到8%；全球鞋类产品的销售增幅较大，同比增长了11%。而去年四季度时亚太市场销售同比增长亦有6%，达到1.32亿美元。据了解，除美国本土之外，中国户外市场已成为哥伦比亚增量最大的市场之一。

业内分析

外销市场萎缩知名品牌竞争有优势

“以前中国外销鞋能达45亿双，去年只有35亿双。”广东省皮革协会理事长王建新告诉新快报记者，自2009年以来，受金融危机影响国内鞋业销售初现影响，而近年来经济环境低迷，鞋业更现颓势，“以前是订单不断，现在也开始愁了”。

据他介绍，外销市场向来占国内鞋业七成左右的销售，主要集中在欧美、日本，市场骤减后鞋企都意识到危机，不得不转头回看国内市场，而“国内已然被几大知名的企业占据了大量市场份额”。内销龙头企业通过两个渠道占据市场，“一是专卖店，二是专卖柜。”他举例，如百丽目前在全国已拥有12532间专卖网点，据去年的数据显示，销量占全国女鞋的15%左右，销售额更占到20%。

随着租金与人力成本的一再攀升，要想复制知名品牌的扩张之路已十分困难。据一位业内人士透露，百货公司在挑选入驻专柜品牌时亦有分别，一般品牌抽成在35%-40%间，而为吸引知名品牌可只抽成20%，甚至提供各种附加优惠。“强者越强，弱者越弱，品牌影响力决定是否能熬过这段日子。”正如李宁在媒体采访中所提到的，一旦寒冬过去，市场转暖，转型更彻底的公司无疑会占得先机，具有良好声誉的品牌企业会从中获得更大的发展。

记者走访

终端市场打折多

库存问题已是困扰一众品牌的难题，新快报记者走访市场发现，为消库存，打折促销已成为鞋类品牌的首选。在奥康专卖店内，新快报记者甚至看到有去年冬款男鞋在售，数量还不少，摆满了一个鞋架，低至3.8折。而包括百丽、他她、接吻猫、星期六在内的女鞋品牌都有4折至7折不等的促销优惠，夏季新款打折的不在少数。接吻猫的店员告诉新快报记者，“今年以来一直有打折活动。”而探路者内也有促销活动，店员透露，“户外鞋很受欢迎，因为性价比较高，而且哪个季节穿都不过时。平时很多人帮衬，销售都能100%达标。”

新闻链接

鞋商“触电”有人欢喜有人忧

去年初，国内首家上市的户外品牌探路者建设自营网购平台，发展至今，线上商城无疑为其开拓出一片蓝海。今年5月，探路者称拟用6000万元设立全资子公司，作为对户外产业相关领域核心资源的投资整合平台。公司更是对外称，要向电商户外大平台发展，每年投资约1个亿，预计5至8年后电商平台收入占总收入的50%。

华泰证券分析认为，探路者设立电商品牌阿肯诺（ACANU）和规划线上户外平台即为分享快速扩大的新增户外群，未来电商占比预期能达20%以上。而对于户外行业而言，线上业务是更多体现爆增的新渠道机遇，具备龙头品牌知名度和高性价比产品优势的探路者将是网购主力户外品牌。

鞋业巨头百丽的“触电”之旅却不那么顺利。2011年中，优购网正式上线，有着百丽这样的雄厚的资金与货源背景，这个线上商城却发展受阻。7月初，著名电商人、深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在微博上公布，原百丽电商总经理、优购网高级副总裁谢云立离开百丽，已入职腾讯电商。而早在今年2月，CMO徐雷已离职重返老东家。

据一位接近百丽的人士透露，优购建立初期，分别从京东和凡客挖来两位VP，徐雷和张小军，百丽国际派出的张学军，再加之本身负责货品采购及淘宝销售的谢云立等人，其管理阵容是十分强大的，而今当初外聘回的豪华管理团队只剩一人，可见百丽的触电之路走得并不容易。“电商界里很出名，消费者却知之甚少。”这便是业内对优购网的评价。

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